Es difícil ignorar la oferta pública inicial de Facebook, ya
que se ha dominado los titulares de esta semana. La red social, creada en 2004,
se valoró el 17 de mayo en $ 104 mil millones, o $ 38 por acción. Para dar esta
cifra un poco de contexto, su valoración de Facebook más grande que hace
Starbucks y Hewlett-Packard juntos. Algunos analistas sugieren que se eleve aún
más una vez que se inicia el intercambio.
Pero otros son más cautelosos, lo que sugiere que Facebook
está sobrevalorada, y puede ser señal de un colapso inminente de la burbuja
tecnológica. Un crítico es WPP, Martin Sorrell, quien sugiere que Facebook es
útil como herramienta de branding, no una plataforma de publicidad.
Anuncio de GM
walk-out
General Motors, que esta semana anunció que se retiraba 10
millones de dólares de Facebook de su inversión publicitaria $ 3000 millones
del presupuesto global anual de publicidad, está de acuerdo. El Wall Street
Journal informó el martes, en un artículo audazmente llamado "los anuncios
de Facebook no paga", que GM, el tercer mayor anunciante en los EE.UU., se
siguen gastando $ 30 millones en creación de contenidos en la red social, pero
no va a invertir en los anuncios.
Sin embargo, incluso el contenido no necesariamente
funciona: AdAge esta semana informó de que, en febrero, Facebook sorprendió al
mercado cuando se reveló que sólo el 16% de los "fans" ven cualquier
pieza de contenido. Para llegar a más "Fans", así como sus amigos,
los vendedores se les instó a comprar publicidad. Por supuesto que eran!
Dominar los conceptos
básicos
Está claro que hay algunos fundamentos que Facebook no ha
logrado dominar. En primer lugar, tiene que encontrar una forma lucrativa de
trabajar con marcas de automóviles más allá de la marca solo. Automoción como
una categoría es responsable de más del 7,5% del anuncio gasto global, según
Nielsen, y de alto perfil a pie de espera por los gustos de la reputación de GM
daño de Facebook como plataforma de marketing.
Noah Brier (co-fundador de Hacer pasar) argumenta que
Facebook tiene que llegar a ese punto dulce con tanta pericia agrietado por
Google en los anuncios se refieren a la compra de la intención en lugar de la
conciencia. Él cree que es donde está la verdadera oportunidad para que las
mentiras sociales.
Cambiar mentalidades
Ha habido dos críticas resouding de Facebook en el período
previo a su salida a bolsa. Uno de ellos es su falta de estrategia móvil
convincente (un área de crecimiento para la red, pero que no aporta en los
ingresos por publicidad), y el otro, antes que más dolorosamente en el reciente
informe de Forrester, es la duda en su capacidad para ayudar a conseguir los
objetivos de marketing. Nate Elliot Forrester escribió: "Las compañías en
las industrias de la electrónica de consumo a los servicios financieros nos
dicen que ya no estás seguro de que Facebook es el mejor lugar para dedicar su
presupuesto de marketing social - un hecho sorprendente dado el dominio del
sitio entre los usuarios." Lee su blog aquí.
Mientras que el lodo de desprestigio en la dirección de
Facebook es probable que se intensifique después de la salida a bolsa cuando se
va a rendir cuentas a los accionistas impacientes por ver que hacer frente a
sus defectos, los anunciantes deben poner de su parte, también. Con la actitud
mucho de ser "tenemos que estar en Facebook", las marcas de muy pocos
realmente están haciendo bien, le gusta confundir a un indicador de buena fe en
lugar de involucrarse en conversaciones reales con los consumidores.
Esta es la diferencia fundamental entre una marca de
"estar en los medios sociales" (es decir, con un anuncio de
visualización pocos en Facebook), y realmente comportarse de una manera social,
independientemente de la plataforma de los medios de comunicación.
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